Wenn man Hunger hat, geht man in den Supermarkt und kümmert sich um Lebensmittel. Plan B wäre, dass man ein Restaurant oder einfach den Wirten ums Eck aufsucht, um sich eine Speise nach Wahl servieren zu lassen. Das ist eine einfache Überlegung, aber aus volkswirtschaftlicher Sicht ist die Geschichte nicht mehr ganz so einfach. Denn Person A will vielleicht etwas ganz anderes essen als Person B und beide trennen nicht nur die unterschiedlichen Geldmengen in der Geldbörse oder am Bankkonto, sondern auch Geschmäcker und viele andere Überlegungen. Aber all diese Überlegungen führen zum Überbegriff des Konsumverhaltens am Markt.
Einen Ferrari würden sehr gerne viele Leute einmal selbst besitzen wollen, doch das Geld dafür reicht meist nicht aus. Es fehlt an der Kaufkraft, an der tatsächlich vorrätigen Geldmenge, um so ein Fahrzeug erwerben zu können. Der Wunsch wäre schon da, aber es scheitert an der Realisierung.
Umgekehrt gibt es aber auch reiche Leute, die sich den Ferrari locker leisten könnten, aber stattdessen mit einem einfachen PKW durch die Lande ziehen und kein Problem damit haben. Gerade bei solchen hätte man angenommen, dass es wirklich der Ferrari werden wird, aber das Beispiel zeigt, dass das Konsumverhalten auch abseits der Finanzierungsfrage sehr unterschiedlich ausgeprägt sein kann und auch tatsächlich ist.
Die Motivationen muss man aber verstehen können, um als Unternehmen abzuschätzen, wer wie oft wie viel einkaufen würde. Beim Ferrari ist das wie oft kein Thema, bei Milch, Schokolade oder Speiseeis hingegen sehr wohl. Produziert man zu wenig, dann gibt es Probleme am Markt. Produziert man zu viel, dann bleibt man auf der Ware sitzen. Die Unternehmen versuchen daher herauszufinden, wie es um die Interessen, um den Bedarf, aber auch um die Kaufkraft und Motivation der Leute bestellt ist.
Volkswirtschaft unternehmen auch viele Versuche mit Studien und Analysen, um das Marktverhalten kennenzulernen, das ja nie gleich ist. Wer plötzlich mehr verdient, könnte teurere Produkte erwerben oder aber bewusst die gleichen kaufen und das Geld sparen, um eine teurere Investition zu einem späteren Zeitpunkt tätigen zu können.
Es gibt auch bekannte Fälle in der Volkswirtschaft, die grundlegenden Erkenntnissen widersprechen. Jemand kauft zum Beispiel teurere Schuhe als man es sich leisten kann - nicht, weil man sie braucht, sondern, weil man damit Eindruck schinden möchte. Solche Faktoren wirken sich - auf das ganze Volks umgerechnet - enorm aus.
Ein anderer Fall ist, wenn man gar keinen Konsum anstrebt oder bestimmte Produkte einfach ablehnt, warum auch immer. Auch diese Verhaltensweise muss man genauer überprüfen, um sie auch richtig einordnen zu können.
Die Maslowsche Pyramide erklärt mit einfachen Mitteln die verschiedenen Bedürfnisse und ihre Reihung vom Hunger bis zum Luxusartikel. Das Bedürfnis ist ein Wunsch nach einem Produkt, weil man einen Mangel empfindet. Alle Bedürfnisse, die abgedeckt werden können, werden als Bedarf zusammengefasst. Das Bedürfnis führt zur Nachfrage und damit zum Bekunden des Interesses. Wie viel man dann wirklich kauft, teilt die Nachfragemenge mit, wobei die Kaufkraft ins Spiel kommt - wie viel Geld ist überhaupt vorhanden und wie viel kann darum gekauft werden?
Die Bedürfnispyramide dokumentiert damit die Bedeutung der Wünsche, aber nicht bei jedem Menschen ist diese gleich. Es gibt daher auch den Begriff der Bedürfnisintensität also der Reihung, wie sehr man etwas vermisst und unbedingt haben will. Braucht man es nicht unbedingt, wird man den Kauf vielleicht verschieben oder überhaupt absagen. Auch die Haushaltsnachfrage ist ein wichtiger Begriff der Volkswirtschaft. Bleibt es beim Interesse und steht das Geld zur Verfügung, dann braucht es ein Angebot, um den Wunsch erfüllen zu können.
Am Point of Sale erfolgt der tatsächliche Tausch - meist Ware gegen Geld. Aber es kann auch zum Konsumverzicht kommen oder zu besonderen Situationen wie im Giffen-Fall oder im Verblen-Fall. Angebot und Nachfrage wurde längst zur Redewendung, zwei wichtige Definitionen gibt es mit dem Gleichgewichtspreis und mit dem Marktgleichgewicht zwischen den beiden Größen. Außerdem ändern die Kunden ihr Verhalten, wenn isch die Rahmenbedingungen ändern wie bei höherem Gehalt im Sinne der Einkommenselastizität oder bei verändertem Preis durch die Preiselastizität.
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