Werbung und Werbebegriffe

Wesentlicher Teil des Marketing

Die Werbung ist ein wesentlicher Teilbereich des Marketings, aber nicht das Marketing selbst, obwohl das viele Menschen glauben. Beim Marketing wird auch auf die Produktion Einfluss genommen, die Werbung selbst soll verkaufsfördernd sein. Aber nicht nur Produkte werden angeboten, es gibt auch die Dienstleistungen, die näher bekanntgemacht werden sollen, wobei die Werbung selbst verschiedene Funktionen aufweist.

Werbung ist ein Teil des Marketings

Wo ist eigentlich die Abgrenzung von Werbung und Marketing zu sehen? Es gibt keine, weil Werbung ein Teil des Marketings ist. Wenn mit der Werbung in welcher Form auch immer ein Produkt beworben wird, beispielsweise ein Fahrrad, ist das Marketing durch die Werbung involviert, um die Verkaufsförderung zu erreichen. Aber schon vor der Herstellung hat man sich im Rahmen des Marketings überlegt, wer ein Fahrrad brauchen könnte, was das Fahrrad können muss, welche Farbe gewünscht wird und viele weitere Fragen.

Wenn dann die Werbung läuft und keiner das Rad kauft, ist es wieder Sache des Marketings zu analysieren, warum kein Bedarf bestanden hat oder warum ein anderes Produkt beliebter war, sei es aus dem eigenen Unternehmen oder von der Konkurrenz.

Die Werbung ist also die verkaufsfördernde Maßnahme im Rahmen des Marketings, doch das Marketing selbst ist weit mehr und beginnt bei der Planung vor der Herstellung auf Basis der bekannten Kundendaten und Interessenslage und es ist auch danach gefragt, wenn ein Verkauf erfolgreich läuft oder gar nicht läuft.

Funktionen der Werbung

Die Werbung bietet die Möglichkeit, auf verschiedene Art und Weise ein neues Produkt vorzustellen. Das muss jetzt nicht eine neue Sorte Milch sein, es kann auch eine Dienstleistung im Internet sein, ein Beratungsangebot oder eben neue Lebensmittel, Sportgeräte oder was auch immer. Handelswaren sind genauso die Grundlage für die Werbung wie Dienstleistungen selbst. Durch die Werbemaßnahmen wird die Einführung am Markt damit erleichtert, was aber noch lange nicht heißt, dass die Angebote auch angenommen werden.

Eine weitere Funktion ist die Verteidigung am Markt. Wenn man einen erfolgreichen Start am Markt erreicht hat, fällt das der Konkurrenz natürlich auf und daher ist die Werbung eine Möglichkeit, sich in Erinnerung zu rufen, um die Marktanteile nicht zu verlieren. Ein Beispiel dafür ist Coca-Cola, das weiterhin aggressiv Werbung schaltet, obwohl ohnehin so viele Menschen das Getränk mögen und regelmäßig auch konsumieren. Aber man will damit die starke Marktposition verteidigen und erhalten.

Es gibt dann auch verschiedene Funktionen und zusätzliche Begriffe wie Vergleichswerbung, um bestehende Platzhirschen anzugreifen und für gleiche Angebote günstigere Preise zu bieten oder ähnliche Formen der Werbung, um sich in den Vordergrund zu spielen.

Marketingbegriffe zur Werbung

Brand Awareness
Hersteller wollen gerne wissen, wie bekannt ihre Marke ist und mit Befragungen wird dies genauer beleuchtet.

• top-of-mind: welche Marke fällt als Erstes ein?
• unaided recall: welche Marken fallen bei einem Begriff (Getränke, Fastfood) ein?
• aided recall: erkennen die Leute die Marke, wenn sie das Logo sehen?

Mit diesen drei Punkten kann man abtesten, wie bekannt die eigene Marke in Wirklichkeit ist.

Corporate Design
Einheitliches Erscheinungsbild, das an das Unternehmen erinnert. Das beginnt beim Briefpapier, reicht bis zum Logo oder der Kleidung im Supermarkt. Sieht man das Logo am LKW, der gerade zustellt, und denkt an den Supermarkt, dann hat das Corporate Design geklappt.

Corporate Identity
Mit Corporate Identity oder kurz CI ist der einheitliche Auftritt auch nach außen im Fokus. Das Logo auf der Verpackung von Lebensmittel, die Webseite, aber auch die Werbespots im Fernsehen bei großen Unternehmen haben die gleichen Farben und Formen. Man wird sofort an das Unternehmen erinnert. War der letzte Einkauf positiv, dann hofft der Anbieter mit dieser Verknüpfung, dass man bald wieder einkaufen kommen.

Litfaßsäule
Diese Form der Werbung findet man oft auf den Straßen und ist eine schon lange eingesetzte Form eines Werbeträgers. Es handelt sich dabei um eine etwa 2,5 Meter hohe Säule, die mit Werbeplakaten bestückt wird. Die Plakate werden von Zeit zu Zeit ersetzt und moderne Litfaßsäulen funktionieren technisch, sodass die Werbung nicht aufgeklebt, sondern per Netzwerk eingeblendet wird. Ziel ist es, die Werbebotschaft unter die Leute zu bringen, denn etwa an einer stark befahrenen Kreuzung sehen viele Leute die Litfaßsäule.

Messeauftritt
Für das Marketing ist ein Messeauftritt eine spannende Möglichkeit, weil man direkt mit den Besucherinnen und Besuchern sprechen kann. Zwar kostet ein Messeauftritt viel Zeit und Geld, aber andererseits kann man sich präsentieren und vielleicht neue Produkte schneller bekannt machen.

Public Relations (PR) oder Öffentlichkeitsarbeit
Pressearbeit von Unternehmen, aber auch Vereinen oder Behörden, um Projekte, neue Produkte oder veränderte Leistungen zu präsentieren und medienwirksam bekanntzumachen. Die Pressearbeit wurde zu einem sehr wichtigen Bereich der Öffentlichkeitsarbeit, die über die Organisation von Pressekonferenzen hinausgeht. Eine regelmäßige Information über Neuigkeiten ist oft sogar bedeutender und nachhaltiger als eine einzelne Pressekonferenz.

Referenzen
Als Eigenwerbung werden Referenzen gerne eingesetzt, um zu zeigen, was man schon geleistet und/oder erreicht hat. Das gilt für Internetagenturen genauso wie für Vortragende, Beratungsunternehmen oder ähnliche Anbieter.

Sponsoring
Mit dem Sponsoring kann man sich auch positiv in Szene setzen, wobei es die unterschiedlichsten Formen gibt. Oftmals agiert man als kleiner Sponsor bei einer Schulveranstaltung oder bei den Schulbällen, wobei mit Logo und Banner auf das eigene Unternehmen aufmerksam gemacht wird, während die Finanzierung der Veranstaltungen abgesichert wird.

• Social Sponsoring ist ein Fachbegriff, bei dem etwa Spendenaktionen unterstützt werden
• Sportsponsoring kennt man von den Marathonläufen und vielen Sportevents mit Logo und Banner

Werbemittel
Zusammenfassender Begriff für alle Methoden, mit denen Werbung gemacht wird. Das kann das Plakat auf der Straße ebenso sein wie ein Beratungsgespräch für ein Produkt oder ein Newsletter oder eine Faltbroschüre (oder Folder).

Werbeträger
Der Werbeträger ist die Form, wie Werbung transportiert wird. Die Straßenbahn ist ebenso ein Werbeträger wie jedes Taxi, das ein Logo aufgemalt hat oder die Litfaßsäule an der Kreuzung. Werbung im Fernsehen ist ein Werbemittel (die Methode), der bestimmte Werbespot ist hingegen der Werbeträger (Spot mit der tatsächlichen Werbebotschaft).