Es gibt kaum mehr eine Sportveranstaltung, bei der nicht auch Sponsoren genannt und per Logo, Plakat oder im Einladungsfolder zu finden sind. Das betrifft die kleine Veranstaltung einer Schule genauso wie den Profisport. Gerade beim Profisport sind viele Veranstaltungen ohne Sponsoren gar nicht mehr durchführbar und so ist der Begriff vom Sportsponsoring wichtig geworden.
Tatsächlich profitieren vom Sportsponsoring beide Seiten. Viele Veranstaltungen wären ohne Sponsoren schlichtweg nicht zu finanzieren und umgekehrt ist gerade der Profisport medial so präsent, dass sich Werbung zumindest auf den zweiten Blick rechnet. Allerdings hat sich das Sportsponsoring massiv verändert und das hat auch Folgen für die Nutznießer der Werbung.
In früheren Jahren bedeutete Sportsponsoring, dass der Sponsor Geld zur Verfügung stellte, mit dem Sportlerinnen und/oder Sportler finanziell unterstützt werden konnten und dafür gab es ein Logo auf dem Skihelm, auf dem Fahrrad oder Werbung in ähnlicher Form. Heute werden eigene Werbefilme mit den Sportstars gedreht, die auf Basis des Sportsponsorings eine Idee, eine Nachricht transportieren sollen.
Damit wird die Verbindung zwischen den bekannten Persönlichkeiten aus dem Bereich des Sports mit bestimmten Marken und Unternehmen enger verknüpft und für das TV-Publikum und die Fans vor Ort greifbarer. Ziel des modernen Sportsponsoring ist es, dass man, wenn man den Sportler denkt, auch an das Unternehmen denkt, das ihn unterstützt. Das ist freilich ein Wunschtraum, denn wenn man an die Skirennläufer denkt, dann sind diese mittlerweile vom Helm bis zu den Skischuhen mit Logos gefüllt.
Deshalb reicht das Logo alleine ja auch nicht mehr und es werden die neuen Medien - vor allem Werbefilme - genutzt, um die Verbindung stärker herauszustreichen. Fakt ist, dass Spitzensportlerinnen und Spitzensportler medial präsent sind. Skistars in Österreich, die erfolgreich sind, sieht nicht nur ein Millionenpublikum beim Rennen, sie werden auch in den Hauptnachrichten gezeigt und damit auch die Sponsoren. Und diese haben ein Image. Der eine ist ein Querdenker, der andere lieb und nett oder verlässlich und diese Zugänge werden für passende Unternehmen ausgesucht, sei es eine Versicherung, ein Anbieter von Süßigkeiten oder ein Autohersteller.
Die Strategien sind natürlich unterschiedliche. Manche Sportstars, die schon sehr erfolgreich sind, werden mit viel Geld angelockt, um als Werbeträger zu dienen. Eine alternative Möglichkeit ist das Unterstützen aufstrebender junger Leute, die noch nicht soviel Geld kosten, die aber später vielleicht erfolgreich sein werden und dann rechnet sich das Sportsponsoring doppelt und dreifach - allerdings mit der Ungewissheit, dass man nicht sagen kann, ob es wirklich dazu kommen wird. Da braucht es nur schwere Verletzungen geben und der Plan schlägt fehl.
Teilweise geht es um richtig hohe Summen für die Sportstarts genauso wie auch für die werbenden Unternehmen. Wenn Andre Agassi am Höhepunkt seiner Tenniskarriere mitten in der Siegerrede eines Turniers sein "just do it" für seinen Sponsor Nike kundtut, dann bekommen das Millionen weltweit mit. Sprüche wie dieser verbinden Sportarten, Sportstars und Unternehmen über den Sport und die Ausübung hinaus.
Es gibt nicht nur das Logo oder die Ausstattung mit Kleidung, sondern auch soziale Aktionen mit Kinder oder zum Beispiel ein Gewinnspiel, bei dem der Sponsor natürlich im Mittelpunkt steht - aber als emotionaler Anker dienen die Sportlerinnen und Sportler.
Die Werbung wird von vielen mit Marketing gleichgesetzt, aber die Werbung ist nur ein Teil davon - aber ein wichtiger. Schon im Unternehmen wird mit Corporate Design und Corporate Identity für eine Wiedererkennung gesorgt, etwa mit einer eindeutigen Marke auf Basis vom Logo. Und dazu passt auch das Corporate Image. Andere Ideen sind Referenzen oder die Pressearbeit via Public Relations - PR sowie ein angebotener Leistungskatalog. Das Angebot wird auch per Roadshow medial angeboten oder durch den Messeauftritt.
Das Internet wurde immer wichtiger und eine Teilmenge davon sind auch die sozialen Medien. Social Sponsoring war eine fast logische Folge, auch das Sportsponsoring ist immer wichtiger geworden, weil man bei Sportveranstaltungen sehr viele Menschen erreichen kann. Eine solche Idee kann aber auch ein Spendenlauf sein. Es gibt aber auch ganz eigene Strategien, die erst durch das Internet entstanden sind, wie etwa das Affiliate-Marketing.
Auch die Frage, wie die Werbung transportiert werden soll, gilt es zu klären. Hier sind die Werbemittel und Werbeträger bedeutsam. Ein Beispiel ist etwa die Litfaßsäule auf den Straßen, ein anderes die Adressaufkleber.
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