Der Produktlebenszyklus beginnt mit der Einführungsphase, durch die ein neues Produkt auf den Markt gebracht wird. Das bedeutet viel Spannung für den Hersteller, weil man überhaupt nicht abschätzen kann, wie das Produkt von den Konsumentinnen und Konsumenten angenommen wird.
Die Einführungsphase beginnt dann, wenn das Produkt fertiggestellt und durchgetestet ist. Es ist somit verkaufsfertig und wird am Markt eingeführt, wozu zwei Dinge erforderlich sind: erstens muss es massenweise herstellbar sein und zweitens müssen die Kundinnen und Kunden, die man ansprechen möchte, davon auch etwas erfahren.
Fall eins ist die Etablierung der Produktion, um das neue Produkt in großer Stückzahl herstellen zu können, sodass man der Nachfrage auch gerecht werden kann, wenn das Produkt angenommen wird. Da man überhaupt nicht abschätzen kann, ob es dazu kommt und wenn, wie lange es dauert, bis der Umsatz steigt, muss die Produktion vor der Markteinführung sichergestellt sein. Würde man erst bei starker Nachfrage die Produktion steigern können, käme es zu Verzögerungen und Lieferengpässe und das wäre das Todesurteil für das Produkt.
Fall zwei ist genauso kostenintensiv - nämlich die Werbung. Wenn niemand etwas vom Produkt erfährt, wird es schwierig bis unmöglich werden, viele Menschen zu erreichen. Daher braucht es Marketingmaßnahmen, um die angestrebte Zielgruppe gut zu erreichen. Kleine Unternehmen werden andere Marketingmethoden anwenden als große.
Gleich bleibt aber, dass die Kosten für Produktion und Marketing in der Einführungsphase hoch sind und man in finanzielle Vorleistungen gehen muss. Dabei ist das Risiko auch groß, denn man weiß nie, ob das angebotene Gut angenommen wird oder nicht. Es kann genauso gut sein, dass das Produkt bald wieder verschwindet oder dass es einen langen Zeitraumes bedarf, ehe der Erfolg sich einstellt. Nicht jedes Unternehmen hat aber einen solch langen Atem.
Bei großen Unternehmen gibt es daher ein Kommen und Gehen der Produkte, was bedeutet, dass erfolgreiche Produkte die Finanzierung der nächsten Produkte sicherstellen und erfolglose Produkte diese gefährden, aber auch ihren Teil zu den Produktentscheidungen beitragen. Die Einführungsphase kann durch Umfragen und andere Maßnahmen begleitet werden, um mehr über die Zielgruppe und ihre Motivationen zu erfahren. Letztlich ist es aber oft eine Überraschung, welche Produkte sehr erfolgreich sein und welche überhaupt nicht angenommen werden.
Schafft man es über die Einführungsphase hinaus in die nächste Phase, nämlich die Reifephase, dann hat man gewonnen und ein erfolgreiches Produkt auf den Markt bringen können.
Für viele ist der Produkt-Lebenszyklus ein unbekanntes Szenario, weil es gibt immer die gleiche Schokolade, Milch oder Brotsorte zu kaufen, aber ganz so ist es nicht. Selbst bei der Schokolade kommen und gehen Produkte abhängig vom Erfolg am Markt. Dauerbrenner wie etwa Coca-Cola sind durchaus vorhanden, aber in vielen Bereichen doch eher die Ausnahme.
Das Spiel beginnt mit der Einführungsphase und dem Versuch, der Kundschaft das neue Produkt (kann auch eine Dienstleistung sein) schmackhaft zu machen. Gelingt dies, geht es mit der Wachstumsphase weiter. Es kommt dann zur Reifephase und schließlich zur Sättigungsphase. Die letzte Phase im Leben des Produkts ist die Degenerationsphase.
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