Die Reifephase ist die dritte Phase im Produkt-Lebenszyklus. Sie bestätigt die Wachstumsphase in dem Sinne, dass das auf den Markt gebrachte Produkt erfolgreich ist, aber die Nachfrage steigt nur noch moderat und die Konkurrenz wirkt sich viel stärker aus.
In der Wachstumsphase sind Nachfrage, Umsatz und somit Gewinn stark gestiegen und die Konkurrenz hat das mitbekommen. Also wird das Produkt in ähnlicher Form nachgebaut und ebenfalls auf den Markt gebracht. Das stört den Hersteller noch nicht so stark, denn die Gewinne steigen, aber sobald die Reifephase des Produkts erreicht ist, wirkt sich die Konkurrenz stärker aus. Selbst wenn deren nachgeahmte Produkte nicht so erfolgreich sind, ist nun doch genug Zeit vergangen, sodass sie auf dem Markt Kundinnen und Kunden ansprechen konnten und der Marktanteil des ursprünglichen Produkts damit zurückgeht.
Als Konsequenz muss der Preis angepasst werden. Der Umsatz steigt noch, aber nicht mehr stark und die Gewinne werden eingeschränkt. Unternehmen, die viele Produkte auf den Markt bringen, nützen die Reifephase ihres aktuell erfolgreichsten Produktes aus, um mit den Gewinnen die Einführungsphase des nächsten Produktes zu finanzieren.
Somit gibt es nicht nur den Produkt-Lebenszyklus eines einzelnen Produktes, sondern einen Zyklus der Herstellungsproduktion und der Marketingstrategie mit dem Ziel, ständig Produkte in der Reifephase zu haben, um am Markt präsent zu sein und seinen Marktanteil zu verteidigen. Das heißt aber auch, dass man stets prüfen muss, in welcher Phase sich ein Produkt befindet, um nicht den Zeitpunkt zu verschlafen, ein neues Produkt eben dorthin zu bringen, damit man Gewinne erwirtschaften kann.
Die Entscheidungen, rechtzeitig mit seinen Produkten am Markt präsent sein zu können, sind wesentlich für den Erfolg eines Unternehmens zu sehen. Zur rechten Zeit am rechten Ort ist eine beliebte Redewendung, die nur allzu richtig ist für die Entscheidungen im Unternehmen, was die Produkte und das Angebot am Markt betrifft. Die Reifephase drückt deutlich aus, dass man ein erfolgreiches Produkt auf den Markt bringen konnte, doch die beste Zeit ist schon Geschichte.
Auch die Konsumentinnen und Konsumenten richten ihr Augenmerk wieder stärker den neuen Produkten zu, weil sie vom bekannten und erfolgreichen Produkt gesättigt sind.
Für viele ist der Produkt-Lebenszyklus ein unbekanntes Szenario, weil es gibt immer die gleiche Schokolade, Milch oder Brotsorte zu kaufen, aber ganz so ist es nicht. Selbst bei der Schokolade kommen und gehen Produkte abhängig vom Erfolg am Markt. Dauerbrenner wie etwa Coca-Cola sind durchaus vorhanden, aber in vielen Bereichen doch eher die Ausnahme.
Das Spiel beginnt mit der Einführungsphase und dem Versuch, der Kundschaft das neue Produkt (kann auch eine Dienstleistung sein) schmackhaft zu machen. Gelingt dies, geht es mit der Wachstumsphase weiter. Es kommt dann zur Reifephase und schließlich zur Sättigungsphase. Die letzte Phase im Leben des Produkts ist die Degenerationsphase.
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