Der Preis für eine Ware oder eine Dienstleistung ist das Kriterium schlechthin für den Unternehmenserfolg. Der Preis stellt dabei jene Geldsumme dar, die bezahlt werden muss, um die angestrebte Ware oder Dienstleistung kaufen bzw. in Anspruch nehmen zu können und gleichzeitig auch das Argument für oder gegen eine positive Entscheidung.
Theoretisch kann jedes Unternehmen für seine Waren verlangen, was es will. Praktisch ist das nicht so, denn obwohl es eine Preisspanne gibt, die je nach Geschäftsfeld und Warenart unterschiedlich hoch ist, muss man sich auch anpassen. Wenn man einen sehr hohen Preis wählt, bekommt man zwar für jeden Verkauf eine beachtliche Menge Geld, aber der Konkurrent, der wesentlich günstiger anbietet, verkauft weit mehr Stückzahlen und in Summe ist er erfolgreicher.
Gesteuert wird der Preis nämlich von Angebot und Nachfrage. Wenn es sehr viel Angebot aber eine geringe Nachfrage gibt, wenn es also viele Unternehmen gibt, die ihre gleichartigen Produkte anbieten, aber es gibt kaum Käufer, dann sinkt der Preis, was für den Konsumenten gut, für das Unternehmen weniger gut ist. Man spricht vom Käufermarkt, weil der Käufer die Macht hat. Um ihn muss gekämpft werden und er hat das Sagen, weil es wenige von ihm gibt.
Umgekehrt steigt der Preis, wenn es viele Kunden gibt, die Interesse an einem Kauf haben, aber es gibt wenig Anbieter. Hier befindet sich das Unternehmen in einer glücklichen Lage und kann auch einen höheren Preis verlangen, denn der Bedarf der Menschen ist gegeben und der Preis wird dann eher bezahlt als im ersten Fall. In dem Fall kann man mit einem höheren Preis nicht viel falsch machen, weil die Konkurrenz überschaubar ist.
Daher ist die Marktbeobachtung für das Ermitteln des Preises ein zentrales Instrument, um zu erheben, wie hoch der Bedarf an bestimmten Gütern oder auch Dienstleistungen ist. Die Steigerung des lokalen Preis-Wettbewerbes sind globale Preisangaben, die meistens durch die Börse gesteuert werden. Auch hier gilt das Prinzip von Angebot und Nachfrage, nur wirken sich hier globale Interessen zusätzlich aus, beispielsweise bei den Rohstoffen.
Eine der Grundsäulen im Marketing ist die Frage, wie der Markt beschaffen ist. Er kann als horizontaler Markt in Erscheinung treten, als vertikaler Markt, der Wettbewerb kann eine Monopolstellung beinhalten oder extrem viel Konkurrenz und es kann auch zu Entwicklungen komme, wodurch eine negative Nachfrage am Markt entsteht. All dies beeinflusst natürlich auch die eigene Preisgestaltung.
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