Sowohl für die privaten Konsumenten als auch für die Unternehmen spielt das Konsumverhalten eine wesentliche Rolle. Dabei ist der Einkauf, der geplant war, vom Einkauf, der keineswegs geplant war, zu unterscheiden. Gerade im Bereich des Marketing ist es wünschenswert, die Leute dazu zu bringen, spontan an den Produkten interessiert zu sein.
Ein normaler Einkauf ist die Konsequenz aus der Überlegung, welche Produkte oder Dienstleistungen man in Anspruch nehmen will oder muss, um einen Bedarf abzudecken. Solche Einkäufe werden auch mit dem Begriff des rationalen Einkaufs zusammengefasst. Wer einen Einkaufszettel schreibt, um die Lebensmittel zu notieren, die man einkaufen möchte oder muss, plant einen rationalen Einkauf. Thema dieses Artikels ist aber der Impulskauf, der genau das Gegenteil darstellt.
Ein Impulskauf ist ein Einkauf, der nicht geplant ist. Das könnte zum Beispiel der Kauf eines Buches sein, das man gar nicht kaufen wollte, aber man hat es beim Weg zur Arbeit oder nach Hause im Schaufenster entdeckt, geht in das Geschäft und erwirbt das Buch.
Der Impulskauf könnte also auch als spontaner Einkauf bezeichnet werden, der entweder aus einer Laune heraus, einer Idee wegen oder wegen optischer Anreize geschieht. Zum Impulskauf zählt auch der Einkauf von Waren, die man nicht erwerben wollte, obwohl man bewusst einkaufen ging. Beispielsweise hat man geplant, Milch und Brot zu kaufen und kauft aber spontan eine neue Bratpfanne, weil sie in Aktion angeboten wird.
Aus Sicht der Unternehmen ist die Fragestellung relevant, wie man seitens des Unternehmens den Impulskauf fördern kann. Das kann dadurch geschehen, dass man Aktionen in den Schaufenstern anbietet, aber auch die Atmosphäre des Geschäftslokals kann relevant sein, beispielsweise durch angenehme Lichtverhältnisse, wodurch sich die Konsument/innen sehr wohl fühlen oder durch eine bestimmte Anordnung der Waren.
Bekannt ist die Taktik, Süßwaren vor dem Kassabereich zu positionieren, damit Kinder darauf aufmerksam werden, aber auch Sonderaktionen für erwachsene Kunden, die am Weg zur Kassa gesehen werden, repräsentieren diese Überlegungen. Viele weitere Aktionen werden mit dem Spontankauf in Verbindung gebracht oder damit kombiniert. Die ständigen Aktionen im Handel sind ein Beispiel dafür. Zwar gibt es bestimmte Lebensmittel oder auch andere Produkte deutlich günstiger, doch die Idee ist, die Leute in den Laden zu bekommen, damit sie vielleicht die anderen Artikel, die nicht günstiger angeboten werden, auch kaufen. Auch hier treffen spontaner Kauf und geplanter Kauf aufeinander und ergeben eine Einheit als Konsumverhalten.
Beim Marketing gibt es unglaublich viele Überlegungen und das macht die Angelegenheit so komplex. Der Markt und seine Rahmenbedingungen zählen zu den Grundüberlegungen, aber natürlich auch der Kunde und seine Motivationen. Ein hungriger Kunde wird eher etwas zum Essen kaufen als ein satter Kunde. Und daher sind Basisbegriffe wie Bedarf und Kaufkraft wesentlich - Bedarf ist die Motivation und Kaufkraft die Frage, ob überhaupt genug Geld vorhanden ist.
Im Marketing gilt es aber vor allem festzuhalten, wer die Zielgruppe ist. Ein Fahrrad wird kaum von jemanden gekauft werden, der keine Lust hat, sich damit zu bewegen. Zu wissen, was die Leute kaufen, ist eine Sache, sie langfristig an das Angebot zu binden, eine andere. Es gibt dabei verschiedene Möglichkeiten, das zu erheben, wie etwa über Computersysteme wie CRM, über Umfragen und das Feedback der Kundinnen und Kunden oder auch über Telefonumfragen über ein Callcenter, das nicht nur Bestellungen aufnehmen kann.
Weitere Kriterien im Zusammenhang mit dem Kunden aus Sicht des Marketing gibt es bei der Verpackung und beim Preis. Das können sogar entscheidende Fakten sein, die über Kauf oder Nichtkauf entscheiden.
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